國際教育展、校長直播、主播探校、開放日........2023年中考進(jìn)入倒計時之際也意味著國際學(xué)校上半年的招生“搶人大戰(zhàn)”進(jìn)入沖刺階段。招生是國際教育行業(yè)現(xiàn)狀的“晴雨表”，近幾年，國際教育持續(xù)震蕩，新留學(xué)時代重啟，國際學(xué)校的招生發(fā)生了什么樣的變化？一線招生人員面臨哪些新挑戰(zhàn)？

01 生源總量穩(wěn)定，“雙向回流”活躍

如今，國際教育已在全國各地開枝散葉。根據(jù)頂思研究，新一線城市比如成都、青島、長沙、武漢等地近年來新增多所學(xué)校，成為國際教育新“高地”。

(資料圖片僅供參考)

相比之下，北京上海卻陷入“冷靜期”。曾在北京多所知名學(xué)校擔(dān)任過招生主任的林君（化名）發(fā)現(xiàn)，近年來，北京的國際學(xué)校生源逐漸擴(kuò)散到深圳及新馬泰等東南亞地區(qū)。尤其是泰國清邁、曼谷、新加坡、馬來西亞等東南亞地區(qū)主打低齡留學(xué)的“性價比”，成了不少中產(chǎn)家庭心中的“香餑餑”。

而深圳則是近年來的國際教育“網(wǎng)紅城市”，匯集了各類國際化學(xué)校，國際教育資源多樣豐富。有不少家庭逃離京滬轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳。

華東地區(qū)一位資深市場招生總監(jiān)王凱（化名）發(fā)現(xiàn)，國際學(xué)校近三年的生源總量沒有明顯變化。疫情對招生的影響較小，“畢竟選擇國際教育對家長來說是一個慎重的決定，一旦選擇了國際路線就扎下了根，不會有大波動”。但由于國際環(huán)境帶來的不確定性，林君發(fā)現(xiàn)身邊有部分六年級以下的孩子開始回流到公立學(xué)校，家庭需要觀望一段時間。

但隨著疫情管控政策的放開，多所學(xué)校向頂思透露，從公立學(xué)校回流到國際化學(xué)校的學(xué)生又出現(xiàn)了小高峰。

雖然學(xué)生總數(shù)沒有大波動，但不同國際學(xué)校之間招生情況差異較大。“一些辦學(xué)有特色、師資穩(wěn)定、升學(xué)成果好的學(xué)校，生源仍然供不應(yīng)求。但新學(xué)校或受教育政策影響明顯的學(xué)校，招生面臨重大挑戰(zhàn)。”王凱說，尤其是近幾年，不斷有學(xué)校“暴雷”，這對于招生來說肯定屬于致命打擊。教育局工作專班會入駐學(xué)校，暫停學(xué)校招生，已招到的學(xué)生全部退回。“這個時候，只能服從執(zhí)行，別無選擇。”

02 招生預(yù)算縮減，反而陷入惡性循環(huán)

近年來，受政策等各方面因素影響，國際教育陷入“資本寒冬”，這給學(xué)校招生工作帶來直接影響。多位資深招生人員告訴頂思，招生和市場的預(yù)算近兩年逐漸收緊，并且更加重視實(shí)際效果，“以往市場投放的廣告主要實(shí)現(xiàn)品牌傳播，提升知名度，而現(xiàn)在越來越實(shí)際，要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化——這個廣告帶來了多少報名的學(xué)生。以往沒有這么嚴(yán)格。”

王凱說，招生預(yù)算也分學(xué)校。好的學(xué)校預(yù)算穩(wěn)定甚至略有增加，“因?yàn)樯春茫A(yù)算就會寬裕，這是相輔相成的”。而另一部分生存艱難的學(xué)校，招生越差，預(yù)算越縮減，最后陷入惡性循環(huán)。

招生預(yù)算通常包括兩部分，一部分是招生預(yù)算，一部分是市場預(yù)算。王凱介紹，招生預(yù)算有渠道合作費(fèi)用，比如和留學(xué)機(jī)構(gòu)合作。

“以往招到一個學(xué)生，就給對方返傭金。但預(yù)算不夠時，要么取消合作，要么減少傭金。另外，招生還有第三方活動展會，預(yù)算減少后，這些活動去得也減少。市場預(yù)算部分主要是推廣活動，分線上和線下，預(yù)算充足時可以做線上廣告投放。但預(yù)算緊缺時，也只能砍掉這部分內(nèi)容。”

預(yù)算縮減后，凡事“親力親為”成了常態(tài)。王凱入行前，曾在某外企工作。從他的角度來看，外企和學(xué)校最大的區(qū)別就是“預(yù)算”。“外企的預(yù)算通常比較充裕，做起事情來游刃有余。但在學(xué)校，沒有預(yù)算時，大家既是策劃又是執(zhí)行，沒有太多外部支持，全靠自己花‘干力’支撐各種活動，一個人當(dāng)九個人使是常有的事情。”

王凱在工作中發(fā)現(xiàn)，預(yù)算是微妙的，一直處于動態(tài)調(diào)整中。年初撥的款到年中可能就砍了一半，或者直接從幾百萬變?yōu)?。“招生不好時，預(yù)算會壓縮20%。最難的是，預(yù)算減了，但是招生指標(biāo)沒變（比如從50萬元招50個學(xué)生變成20萬元招50個學(xué)生）。”王凱苦笑道，實(shí)在是“巧婦難為無米之炊”。

多位招生人員對這份“苦力活”感到無奈和無助。他們認(rèn)為，招生結(jié)果如果不盡人意，往往和學(xué)校過往幾年的辦學(xué)表現(xiàn)息息相關(guān)。要么是學(xué)術(shù)成果差，要么是教師團(tuán)隊(duì)流動大，要么是口碑不好。“在學(xué)術(shù)薄弱，管理混亂的情況下，招生宣傳動作基本無效！”

03 招生人員被“加碼”，“瓶頸”難打破

如今教培、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)都遭遇“裁員潮”，林君認(rèn)為，總體上看國際學(xué)校目前還算穩(wěn)定，但對招生、市場人員的要求越來越高。“這個高要求不是指學(xué)歷上，而是更加落地，對綜合能力要求越來越高，能帶來學(xué)生例子，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。”

王凱發(fā)現(xiàn)，招生人員通常包括三類：

一類是教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)行來的；

一類一直在學(xué)校工作；

第三類是從與教育不相關(guān)的其他行業(yè)轉(zhuǎn)來的，在市場營銷領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)。

“跨行業(yè)，進(jìn)進(jìn)出出的人不少。但要做得好，還是需要有教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。”

近幾年國際學(xué)校持續(xù)震蕩下，學(xué)校招生部門同樣不穩(wěn)定。王凱觀察到，招生部基本2-3年一次“大換血”。新組建的招生團(tuán)隊(duì)往往能帶來新資源、新的業(yè)務(wù)增長。僅有20%-30%的員工會繼續(xù)留下來。“預(yù)算多時，招生人員可以做不同的項(xiàng)目，鍛煉成長；但如果沒有預(yù)算，招生人員很容易對職業(yè)產(chǎn)生厭倦，只要有更好的機(jī)會就會選擇離開。”

從招生人員的職業(yè)發(fā)展上看，王凱認(rèn)為，往上走通常是“運(yùn)營總監(jiān)”，或者是行政管理層職位，很容易碰到“天花板”。或者，從成熟學(xué)校去往新創(chuàng)校，實(shí)現(xiàn)職位和薪水的越級。一旦選擇進(jìn)入“圍城”，恐怕只能在教育圈里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

國際學(xué)校招生是否還能恢復(fù)往日繁榮，重振旗鼓？只能靜觀其變……

作者 | Zoey

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營 | 天悅

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