中國(guó)人的喝茶歷史長(zhǎng)達(dá)千年，至今，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)3000億元，但在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)，卻未有一家上市公司，業(yè)內(nèi)甚至有一種說(shuō)法，中國(guó)七萬(wàn)家茶企敵不過(guò)一家立頓。

中國(guó)茶企為何上市難?歸根到底還是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和品牌化的問(wèn)題，“國(guó)內(nèi)散裝茶，一天一個(gè)樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷(xiāo)售者不知道自己在賣(mài)什么，消費(fèi)者不知道自己在消費(fèi)什么。”安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)、八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，茶葉的市場(chǎng)很大，但企業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家要買(mǎi)鐵觀音時(shí)，能想到一個(gè)品牌，鐵觀音的消費(fèi)都往這個(gè)品牌上集中，這就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)難建

近年來(lái)，我國(guó)茶園面積和茶葉產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2014年精制茶行業(yè)收入達(dá)到1669億元，近十年復(fù)合增速35.81%，茶葉產(chǎn)量達(dá)到244萬(wàn)噸，近十年復(fù)合增速18.62%。雖然近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，行業(yè)產(chǎn)量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。

不過(guò)這個(gè)超過(guò)千億規(guī)模的行業(yè)，品牌茶企卻少得可憐。早在2012年，福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報(bào)稿，希望成為A股第一家上市公司，但最終由于種種原因而折戟。目前，只有天福、龍潤(rùn)茶兩家公司在香港證券交易所上市，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)至今還沒(méi)有一家茶企。隨著新三板開(kāi)放，才有包括謝裕大、恒福茶業(yè)、湖南黑美人等數(shù)家茶業(yè)“取道”新三板尋覓資本融資。

不過(guò)，即使算上已在新三板掛牌的茶企，上市茶企數(shù)量依然沒(méi)有超過(guò)10家，而且規(guī)模依然有限。以目前已公開(kāi)披露規(guī)模最大的天福控股為例，2014財(cái)年，該公司的營(yíng)業(yè)收入為16.89億元，近日，國(guó)內(nèi)第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌，其2014年收入3.94億元。王文禮估計(jì)，品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過(guò)10%。可見(jiàn)行業(yè)集中度非常低。

為何茶企鮮有上市公司?中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪認(rèn)為，首先是主板要求的盤(pán)子往往比較大，但規(guī)模較大的國(guó)有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營(yíng)茶企往往規(guī)模又較小。

規(guī)模小的背后，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。王文禮認(rèn)為，最大的原因是國(guó)內(nèi)茶企行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。“茶這個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒(méi)有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆品的思維去考慮。國(guó)內(nèi)光是鐵觀音都有好幾百種，散裝茶，一天一個(gè)樣。在我看來(lái)，鐵觀音只要幾個(gè)產(chǎn)品就夠，不用幾百種，多了消費(fèi)者也分不清。茶企要有爆款思維。”

但要做到爆款，就要克服茶葉標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)難題。王文禮說(shuō)，只有標(biāo)準(zhǔn)化之后，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，之后才有品牌化。標(biāo)準(zhǔn)化最難的，是將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來(lái)，將所有內(nèi)容量化。比如說(shuō)采摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等等，甚至在品茶環(huán)節(jié)，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)，不是一時(shí)三刻能建立起來(lái)。

標(biāo)準(zhǔn)難建，直接導(dǎo)致了規(guī)模化受困。“規(guī)模以上的品牌茶企，在生產(chǎn)設(shè)備上投入很多，比如倉(cāng)庫(kù)都是冷庫(kù)以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這種設(shè)備投入的程度，就像別人家開(kāi)著拖拉機(jī)，我們已經(jīng)開(kāi)上了寶馬車(chē)，但產(chǎn)能卻沒(méi)法得到充分發(fā)揮。”王文禮認(rèn)為，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶葉是個(gè)慢熱型的產(chǎn)業(yè)，不可能像房地產(chǎn)一樣爆發(fā)，另一方面，產(chǎn)能通常未能得到充分發(fā)揮，以八馬為例，目前只用了一半的產(chǎn)能。“只有當(dāng)銷(xiāo)售進(jìn)一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力。”

“中國(guó)的消費(fèi)者，在消費(fèi)茶葉時(shí)，還沒(méi)有習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品牌茶葉，思維與消費(fèi)習(xí)慣還要慢慢培育。”王文禮說(shuō)，“如果大家想到買(mǎi)鐵觀音，就想到買(mǎi)什么品牌，那將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”

放棄“奢侈”另尋出路

其實(shí)上市難也與背景有關(guān)。與立頓不同，中國(guó)的茶企，一直做著高端消費(fèi)的生意。“過(guò)去，大家都想將茶葉做成奢侈品，像LV、巴寶莉一樣的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣向記者評(píng)價(jià)。但現(xiàn)在，茶企可能更想成為優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，而這種思路，在過(guò)去三公消費(fèi)風(fēng)氣下，以團(tuán)購(gòu)、送禮為主的中國(guó)品牌茶企市場(chǎng)是難以想象的。

“也許你覺(jué)得很奇怪，國(guó)外很多東西都賣(mài)得比中國(guó)貴，比如包包，但唯獨(dú)茶葉，中國(guó)的茶葉價(jià)格要比國(guó)外高得多，這是國(guó)內(nèi)畸形發(fā)展的表現(xiàn)。要做大，品質(zhì)好，價(jià)錢(qián)便宜，才有可能。”王文禮說(shuō)。2014年，天福的毛利率高達(dá)61.9%，八馬為57.1%，謝裕大45.3%。

八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標(biāo)對(duì)本報(bào)記者坦言，“從前，我們有七、八成的生意是來(lái)自送禮需求的，但現(xiàn)在，只有30%了。”八馬，光鐵觀音一個(gè)品類(lèi)，上好的茶葉可以賣(mài)8000元/斤，但三公消費(fèi)受限后，八馬的客單價(jià)就降低了30%-40%。

“雖然三公消費(fèi)對(duì)我們影響不少，我們也因此關(guān)閉了一些門(mén)店，但整體而言，對(duì)我們卻是一個(gè)機(jī)遇。”王文禮認(rèn)為，因?yàn)樗坪跽业搅艘粭l更快樹(shù)立品牌化的路。“未來(lái)第三方渠道，比如電商，正在加快茶葉品牌化的進(jìn)程，年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度更高，因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)品，而且品牌茶葉的價(jià)格回歸也體現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)。以八馬的老樅觀音為例，300克的產(chǎn)品才賣(mài)68元，第一個(gè)月就賣(mài)出了17萬(wàn)桶。有同行對(duì)我說(shuō)，同樣的品質(zhì)，算上包裝、物流、稅收所有成本，他做這款產(chǎn)品起碼要近100元，這種產(chǎn)品才體現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。”現(xiàn)在，八馬電商渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)可以占到整體營(yíng)收約一成。

其實(shí)，天福也在走一樣的路，該公司在2015年上半年，調(diào)整了茶產(chǎn)品的品類(lèi)，由高檔產(chǎn)品趨向?qū)Ｗ⒂诘投藢?shí)惠型產(chǎn)品，公司稱(chēng)，以此滿(mǎn)足中國(guó)客戶(hù)的需求。同時(shí)，該公司還在2013年進(jìn)軍茶類(lèi)飲料(含奶茶)業(yè)務(wù)，開(kāi)始大打組合拳。

劉仲華認(rèn)為，茶行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)一兩年，“過(guò)去高端茶走的是傳統(tǒng)送禮市場(chǎng)，隨著這部分市場(chǎng)的縮減，企業(yè)要建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式和通路，讓高端茶走進(jìn)大眾市場(chǎng)。但與此同時(shí)，品牌茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越大，這種競(jìng)爭(zhēng)既包括了價(jià)格、也包括了規(guī)模化、品牌化的競(jìng)爭(zhēng)。

回歸后的中國(guó)茶企，到底還有多長(zhǎng)的路要走?王文禮認(rèn)為，前路漫漫，“為什么國(guó)內(nèi)的茶企都無(wú)法像立頓一樣，放在超市的貨架上就能賣(mài)，而是需要專(zhuān)門(mén)在超市中僻出一塊，做專(zhuān)門(mén)店、品牌店?歸根到底，還是中國(guó)茶企的品牌力不夠，放在開(kāi)放式的貨架上，消費(fèi)者根本就不會(huì)選擇，品牌化的路還有很長(zhǎng)。但總有一天，這種現(xiàn)狀會(huì)有所改變。”

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