日前舉行的關于縣域商業發展的新聞發布會上，商務部相關負責人表示，將圍繞全面推進鄉村振興，把農村電商作為縣域商業的重要組成部分一體推動，促進農村電商高質量發展。

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農產品通過電商渠道上行并非新鮮事。當一條條公路修建到鄉鎮門口，一條條寬帶通到村戶家中，工業品下行、農產品上行的商業流通格局已成必然。而直播電商的出現，則為農村打開了一扇窗，讓“數商興農”成為如今鄉村振興的重要力量。

在手機里各式各樣的直播間中，只要點點屏幕的按鈕，那些擁有鮮明地方特色的農產品，就能跨越山海來到手邊。在主播賣力的吆喝背后，在一筆筆交易穩定進行的背后，隱藏著的是農村電商高質量發展和鄉村振興的產業密碼。

標準化和品牌化，農村電商之困

中國電商的最大增量市場在哪里？電商巨頭們正在用實際行動告訴你，在農村。

從“五環外”概念橫空出世后，越來越多的巨頭開啟了下沉之路。阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧紛紛“下鄉”，走進大山深處，奔向田間地頭。農村電商的發展，已經成為近十年青山綠水中的一抹亮色。

2009年，第一個“淘寶村”在浙江義烏誕生，2022年，全國已經有7780個“淘寶村”。2014年至2022年，農村網絡零售額從1800億增長到2.17萬億。根據商務部電子商務研究中心的數據，今年上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。 農村電商，正呈現出穩中向好的發展態勢。

而鄉村振興問題一直是重中之重，近期商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出推動農村電商高質量發展，主要包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3項重點任務。

農村電商被賦予了更高的期待。可以說某種意義上，中國互聯網公司對農村電商的投入程度，決定了未來他們在中國經濟坐標上的位置。

眼下，直播電商也正深刻地改變著農村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網感”的農村。從農村電商基礎設施到產業結構，甚至是千百年來未曾改變的農業生產模式，都在經歷一場前所未有的優化重組。

不過，如今雖然在抖音、快手等短視頻平臺經常會刷到農產品直播，但這些B2C和C2C模式往往產品和銷量占比較小。并且隨著農村電商市場規模的擴大，市場競爭愈加激烈，缺乏品牌力的加持，同類型產品競爭陷入瘋狂“內卷”，這樣的案例比比皆是，最后結局也往往是兩敗俱傷。

標準化和品牌化，成為制約農村電商發展“出圈”的最大桎梏。

拉平數字鴻溝，助力實現鄉村振興

所幸的是，在農村電商不斷發展及升級的道路上，更多平臺以及有行業優勢的個人，也在積極探索助農新路徑。除了找到潛在消費者，更讓農產品生產、加工、配送等多環節得以優化重塑。

詳細來說，就從最初的帶動農產品消費、培育農產品源產地直接消費習慣，進一步躍升為以數字營銷、塑造農產品區域公用品牌、與新農人共享科技發展紅利等數字化的商業模式。

以主播薇婭為例。作為中國最早一批公益主播，薇婭曾公開表示過，農產品只有標準化后才能成為有競爭力的“爆品”，農村電商的難點就在于將不標準的產品標準化。而助農也并非一次性買賣，薇婭做的是建立長效機制，優化升級一個產業，深層次打造一個爆款品牌，真正助力鄉村振興。

不僅帶領團隊對產品品相、包裝、倉儲物流及售后環節進行一步步優化，深度介入產業鏈，薇婭還將電商標準帶進農村，重塑產業鏈，實現助農產品標準化，打造出了像云南永勝縣軟籽石榴、安徽碭山梨膏多款爆品。

“直播間的作用遠不止是一個農產品的銷售渠道，是一個產業帶被重新激活的引擎。”薇婭在面對公開媒體時也反復強調過，她更關心脫貧之后電商如何助力鄉村振興，“可以通過短視頻和直播這樣年輕人能夠接受的方式，將農產品的故事講得好、講出去。”

無論是此前的公益主播、振興產業，還是眼下的助力老字號，薇婭將直播電商的經驗，分享給新農人以及老字號學員們，讓更多年輕人獲得經驗并加入進來，在電商實操、直播運營方面給予有效的幫助和指導。

從系統來看，農村電商發展是多元的、立體的、系統化的工程，涉及產業布局、產業鏈開發、物流鏈打造、品牌運營、數字化人才體系建設培養等多個環節。標準化是現代農業的發展必經之路，品牌化則是現代農村電商發展的必經之路。

而農村電商市場潛力也遠未被激發，我們需要更多的“薇婭們”的身體力行，將個人影響力與鄉村品牌和產業帶深度綁定，助力鄉村振興，真正做到心中懷抱赤誠，腳下沾滿泥土。