深入產業帶
鄉村特色農產品如何通過電商走出去？近日，抖音電商“山貨上頭條”助農項目在福建福州舉辦助力食用菌產業發展發布會。該項目將在鄉村商家培育、產銷對接提效、消費認知打造等方面深度發力，進一步推動農產品產業帶提質增效。
食用菌產業有何痛點？農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新、中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川、中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平等對產業進行剖析。
【資料圖】
分析認為，種植戶局限在種植前端，產品經中間環節層層轉賣后，以較高價格給到消費者，菇農和合作社收益卻被壓低，溢價大多產生在中間流通環節。低買高賣，合作社等種植前端難以掌握市場主動權。缺乏更直觀、高效的推廣渠道，一些大眾不熟知的食用菌種類，市場認知度低，難以被更多消費者和客戶看見，本地農企難以拓展更大市場。
如何破局？此前，抖音電商借助全域興趣電商模式，從多個層面助力該產業帶發展：
通過短視頻、直播、商城、搜索等全域興趣電商模式，更全面地鏈接食用菌消費市場供需兩端。“山貨上頭條”通過線上專區、貨品補貼、達播合作溯源等方式，不斷增強食用菌產業里的細分商品的活躍度，讓更多消費者看見、了解。
鼓勵電商優質內容創作，對優質內容給予流量傾斜。新農人通過全域興趣電商介紹福建菌湯文化以及各種菌菇的類別，助力成功打造了菌湯包這類新產品，貼合現代年輕消費者快速便捷的生活習慣。像湯包里的蟲草花、鹿茸菇、姬松茸，這種市場需求量相對比較小的菌菇品種，都有了更加穩定的收購渠道。而像羊肚菌等，已經完全供不應求，閩東地區甚至還要收購別的地方農民種植的菌菇。
對古田銀耳等初級農產品，不斷拓展市場認知，提高復購率。目前，福建寧德部分商家的主推產品復購率近50%。
產地商家直面消費者，有了直接的渠道感受市場需求變化，產銷對接實時。面對更多的不同細分受眾，寧德食用菌商家后期增加了深加工產品的生產線，發展了更多不同類型的產品，比如將古田銀耳拓展到本草銀耳、鮮燉銀耳等細分深加工商品。食用菌產業產品慢慢擴大，產品線不斷迭代。
展現原產地風貌，推廣福建特色菌業文化和煲湯文化，增加了當地食用菌產業品牌傳播和農產品背后的附加值，讓更多消費者愿意購買產地高品質農貨。
助力新農人打造鄉土品牌IP，將大眾對于農人及鄉土故事的“關注度”逐步關聯到鄉土產品上，將更多食用菌特產容納到品牌背后，提高對閩東、福建甚至全國菌菇產地產品的收購能力。
助力偏供應鏈型商家對接到抖音電商里的更多優質電商直播間和創作者，協力帶貨推廣優質食用菌產品。
不斷激活食用菌消費市場，為食用菌產業持續穩定銷量、提高產能，進而助力產業帶鏈條不斷迭代完善。
今年1-6月，隨著“山貨上頭條”等專項資源的投入，抖音電商里食用菌類目獲得了銷售增長，整體GMV（商品交易總額）同比增幅達122%。其中，福建優質菌菇雪耳借電商“出山”，該省食用菌商品銷量同比增長178%，商品款數同比增長117%。與此同時，福建銷售食用菌的農貨商家數量同比增長91%。菌湯包、本草銀耳、羊肚菌、即食銀耳羹和竹蓀等食用菌細分商品走上更多城市消費者餐桌。
扶助農產品產業帶發展是一項長期工程。面對食用菌產品市場認知待提升、消費活力需進一步激活等問題，抖音電商正式推出了五大助力舉措：
依托“山貨上頭條”項目，落地鄉村商家達人招商培訓，提供對接運營指導。
助力完善縣鄉村物流體系，引入優質快遞企業和云倉合作。
結合電商大促、豐收節促銷等專項活動拓寬銷售渠道。
幫助新農人和農貨商家打造優質電商內容，提升不同種類的食用菌商品市場認知度。
加強品銷合一，協助區域農產品品牌傳播及相關渠道建設。
福建古田縣中菌農業開發有限公司總經理黃忠生在菇棚中采摘下成熟的銀耳。
為小菌菇匹配大市場
行走在智能控溫、控濕的銀耳菇棚內，福建省寧德市古田縣中菌農業開發有限公司總經理黃忠生撥開一朵朵雪白的耳花，確認銀耳菇的生長狀況。
當下正值銀耳生長季節，七八層高的菌菇架上，擺滿了整齊排列的菌棒。古田縣是我國袋裝銀耳的發源地和主產區，全縣農業人口中70%的家庭從事食用菌產供銷活動，全縣農業總產值的70%來自食用菌產業，農民現金收入的70%來自食用菌產業。
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加入電商生態鏈
2021年，黃忠生與幾個合伙人一起成立了古田縣中菌農業開發有限公司，開始試水抖音電商，為的是解決以往商超、農貿市場、深加工工廠等銷售渠道賬期過長的痛點。“賬期最短3個月，最長1年，拉得太長了，農民不可能有那么多資金去支撐這個賬期的。”黃忠生說，“在抖音，只要沒有發錯貨或者其他品控售后問題，發出后14天左右就能收到貨款，大大縮短了回款時間。”
“線上銷售已經兩年了，在抖音電商銷售的體量已經和傳統渠道持平了。”黃忠生透露，今年1-6月，僅在抖音電商一個平臺，公司就售出了60萬單的銀耳產品。
中菌農業開發有限公司入駐抖音電商至今，主要是和達人合作。通過平臺，中菌和大量電商達人建立了聯系，“因為我們履約能力強、品控好，和‘東方甄選’‘交個朋友’這些主播都合作過。”黃忠生表示，“這其實是好的電商生態鏈，抖音盡好平臺的責任，我們商家盡好供貨品控履約的責任，達人提供帶貨履約的能力，相當于鐵三角。所以我們非常喜歡這種模式。”
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為農產品“加分”
古田本地并不只有菌菇種植，還有聞名全國的食用菌“縣域工廠化”生產模式。黃忠生介紹，古田本地生產的銀耳從拌料、下料、培養基到高溫消毒殺菌、種母菌、培養種植，再到采摘、烘干、包裝銷售，每一個環節都是工廠化的模式，“我們所有的菌棒培養基都是由培養基工廠進行生產，統一配料后，由工廠配到種植戶手上。每個種植戶利用專業知識進行栽培，栽培完統一收到烘干廠烘干后，再統一倉儲、銷售。”
從種植到加工，整個產業都在古田縣本地完成，參與的也大都是本地村民，還吸引了不少青年返鄉創業。
在黃忠生看來，抖音電商還讓更多古田食用菌產品走向了全國。“過去，大家都覺得銀耳只能用來做銀耳羹，通過抖音興趣電商，我們可以用直播和短視頻的方式科普更多銀耳的做法，可以拿來涼拌、涮火鍋，還可以用來炒蛋等等，有各種做法。”
“抖音電商可以為古田農產品帶來‘增值加分’。”黃忠生感嘆，“隨著越來越多用戶通過抖音接觸到新鮮銀耳，我相信大家愿意為高品質的菌菇買單。”
靠著一朵小菌菇，古田縣的農民群眾不斷增收致富。公開數據顯示，古田縣279個村中有235個是食用菌專業村，相關從業人員達30多萬人。隨著食用菌產業的蓬勃發展，2022年古田全縣存款總數達239.32億元，個人儲蓄存款總數達195.31億元，農村居民人均可支配收入達24357元。
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觸達消費 感知需求
緊挨著古田縣的屏南縣，同樣也是國內有名的菌菇產地。作為屏南本地的菌菇企業，鮮珥家（福建）生物科技有限公司負責人張麗斌說，隨著抖音電商等新渠道拓寬銷路、屏南本地交通便利性不斷提高，本地菌菇產業從原本零散、小規模、自發的生產狀態逐步發展為集中的產業，以農業合作社或企業的方式規模化發展。
張麗斌認為，通過抖音電商，能夠更好抓住用戶需求，有助于開發新品。2020年，鮮珥家入駐抖音電商，大眾消費習慣逐步開始更注重健康養生類消費，鮮珥家在抖音電商上架了菌菇湯包，一個湯包內包含6-7種菌菇品類，剛上架就在抖音熱銷。
通過把握消費者需求，繼推出鮮燉銀耳后，鮮珥家又陸續上新推出了本草銀耳、凍干銀耳，不斷細分充實銀耳品類，均在抖音電商斬獲佳績，去年“雙十一”一天本草銀耳線上銷量就突破10萬單。鮮燉銀耳開蓋即食，凍干銀耳實力鎖鮮，幫消費者節省幾小時的泡發時間，買回去后就是配好的材料，隨時隨地都有機會享用營養鮮美的銀耳羹。
通過全域興趣電商，張麗斌接觸到了許多原本沒有食用菌菇習慣的消費者，而鮮燉銀耳、本草銀耳這類便利度較高的產品，讓原來沒有烹飪過菌類產品的消費者更能接受。“通過抖音電商，北方的消費者越來越熟悉我們。去年冬天，鮮燉銀耳在北方的銷量比南方多了三分之一。”張麗斌說，“因為北方有暖氣，比較干燥，更需要吃這個。”
此外，因為有消費者在直播間反饋需要無糖產品，鮮珥家還開發了“0蔗糖”的鮮燉銀耳，滿足了部分細分消費者的需求。
楊晨芬通過直播帶貨，把福建寧德食用菌賣向全國。
把原產地搬上直播間
楊晨芬的性格就跟她的抖音昵稱@楊美麗一樣，簡單直接又奔放。在交談中，楊美麗總是時不時爆發出爽朗的笑聲。
“你有沒有覺得這個名字很土，但很好記？”楊美麗說，自己作為一名農村主播，主打的就是鄉土氣息。同時，這個名字還有另外一層寓意，“就是我的家鄉很美麗，家鄉的農產品很美麗，價格也很美麗。”
楊美麗是個勤奮的農村主播，從2019年底到現在，她在抖音平臺創作了近2700條短視頻，吸引了超過112萬粉絲。與此同時，她的以羊肚菌為主的菌菇產品，賣出超過100萬單。
楊美麗的家鄉福建寧德是有名的食用菌之鄉，當地獨特的地理和氣候環境，為食用菌提供了生長所需的最佳條件，常見的有經濟價值且可食用的菌類，就有猴頭菇、羊肚菌、茶樹菇等十幾個品種。
楊美麗家祖上三代都是種菇人，她從小到大的生活都沒有離開過菌菇，這使得楊美麗練就一雙火眼金睛，不管是什么品種的菌菇，她打眼一看，就知道是怎么種的、怎么烤的、品質怎么樣。
然而，一直以來，屏南菇農都延續著傳統的銷售模式，農民種出菇后賣給收購商。“這種中間商賺差價的銷售模式，弊端顯而易見。”楊美麗說，“收購商會壓價，菇農有時候賣得早了，后面又漲價；賣晚了，又擔心會跌價，不管怎樣都賺不到多少錢。”
為了尋求突破，楊美麗想到了在抖音電商直播帶貨。第一次做直播那天，一天就賣了5萬元。“鄉親們都來問，‘你賣完了沒有，能不能賣我家的’？”楊美麗真切地感受到了成就感，“因為能盡自己的能力幫到鄉親們。”
這是楊美麗做農產品電商的開端，也是她短視頻創作和直播帶貨的真正起點。
與許多農村電商達人一樣，楊美麗邁入這個領域多少有些誤打誤撞，但偶然中也有必然因素。當時，抖音電商已經開始發力農產品助銷，并推出“山貨上頭條”助農專項。在平臺助力下，許多像楊美麗一樣的農村主播，通過全域興趣電商銷售家鄉優質農產品，改變自身命運的同時，也改變了家鄉面貌。
今年，“山貨上頭條”助農項目走進福建，在抖音電商開設了“風味福建”線上專區，鏈接優質農特產與全國消費者，助力當地的食用菌、大黃魚、福鼎肉片、龍巖地瓜干、永泰山茶油等農特產出村進城，幫助地方新農人和農貨商家實現銷量增長與品牌推廣。
在福建，有很多當地土生土長的新農人，逐漸轉型電商帶貨，在不斷成長中，一邊扎根田間地頭，一邊通過電商幫助家鄉的農特產品被更多人熟知。楊美麗就是這樣的一位新農人。
直播3年來，僅在“楊美麗的菇生鮮旗艦店”一個店鋪，楊美麗就已經賣出了45.2萬單菌菇產品。“加上別的店鋪，銷量早就超過100萬單了。”楊美麗說。而在楊美麗銷售的產品中，羊肚菌占了大部分。可能連她自己都沒想到，價格最高的羊肚菌會成為最大單品，最貴的賣到每斤上千元。
羊肚菌為什么這么貴？這是楊美麗需要不斷重復回答的問題。“主要是物以稀為貴，羊肚菌種植難度高，它怕冷怕熱也怕凍怕風，產量不高，但營養價值很高。”楊美麗說。羊肚菌采回來還要烘干處理，9斤鮮菇才能出1斤干菇。
如此大的銷量，光靠自己的專業合作社自然無法滿足供應，當地數量龐大的菇農和種植合作社就成了楊美麗的供貨商。比起賣給傳統的收購商，楊美麗給菇農的價格要高出不少。“比如殘疾人和家庭困難的菇農，我們的收購價要貴出一兩塊錢，反正我們少賺一兩塊也沒關系。”楊美麗說，“不過，高價收購的前提是保證品質。時間久了，菇農也都了解我的脾氣。”
菌菇收回來，就到了楊美麗和團隊成員上陣的時候。現在，團隊里光是主播就有12名，再加上拍攝、剪輯、運營、品控等等，公司員工已經增長到近60人。但包括楊美麗本人和其他團隊成員，沒有一個是專業的，全靠一路摸索過來。他們沒有專門的直播間，灶臺、餐桌和田間地頭就是直播間；團隊成員的構成也是五花八門，做直播的堂妹、表妹，負責發貨的表姐，負責客服的弟媳……另外還有幾十個負責打包的阿姨。
“有人說我一個農村婦女把家鄉的菌菇賣得這么好，肯定有團隊，他們就是我身后強大的團隊。”楊美麗說，自己沒有顏值沒有才藝，但有原產地。
現在，楊美麗把12名主播分成3班，每天輪流直播，每組直播三四個小時。“為的就是讓消費者買到‘一手’原產地產品。”楊美麗說。
專家觀點
農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新：優化農產品生產者和消費者間的信息交互方式
農產品產業帶是農業轉型升級，提升產業鏈供應鏈現代化水平，提升農業發展質量和效益的內在要求，也是發揮特色產業集群集聚效應，拓展產業發展空間，帶動農民增收，促進地方區域經濟發展的重要路徑。
農產品電商，尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商發展，不僅是推動特色農產品規模化擴張、推動特色產品結構優化的新舉措，更是培育特色產品品牌，拓展產品價值增值空間，加速產業帶形成的新動力。
全域興趣電商實際上通過改變生產者和消費者之間的信息交互方式，為農產品產業帶轉型升級找到了新的動力。短視頻、直播實際上是多維度的信息交流，改變了過去產品標識、質量標準單一的農產品質量展示方式，這種互動式的交流為產業進一步增長提供了新手段。產業發展的動力由過去單純的消費拉動變成了消費拉動和供給引領相結合的階段，給農產品轉型升級帶來了新動力。
全域興趣電商實際上為小農戶進入現代產業體系創造了新的可行路徑。農戶和消費者的交互是多緯度的，全域興趣電商的模式可以把人文、歷史、生態等因素通過短視頻、直播的模式和產品共同展現。同時，農戶繞開了眾多的中間環節，能夠直接面對消費者，在互動過程中農戶也可以更好地了解消費者需求，按需生產。
中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川：全域興趣電商正在催生新的農業生產力量
在現代工業大生產過程中，生產資料的運輸依靠鐵路，所以我們講各種各樣的“帶”。產業帶的整個經濟布局是服從自然地理和生產力的天然條件來進行布局。但是當我們有新的技術作為新的生產力的時候，就會形成基于新技術的新產業集群。
在全域興趣電商的邏輯下，產業帶的概念出現了延展。像楊美麗和星羅棋布的整個網絡世界里面各種各樣的主體，也能凝聚成一種新的生產力，這就是場域。這種場域是超越了過去生產力的條件，構建出來的一種價值體系，不再是自然地理，而是一種以經濟價值和市場以及更廣域的興趣聯合在一起的群體。
中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平：全域興趣電商展現農產品的本土風味價值
在全域興趣電商模式中，農業企業可通過兩種形式的地方鑲嵌——產業資源鑲嵌、產業主體鑲嵌，來提高產業聲量、提升產業發展質量以及促進產業包容性發展，進而助力鄉村特色產業內生發展。
產業資源鑲嵌是對產業環境中的資源深入了解和充分利用，包括人文風情、文化特色、地理環境、產業特色、景觀資源等，挖掘產業的亮點和潛在價值，通過全域興趣電商的興趣推薦機制，提高產業聲量。
以福建菌菇湯包為例，在全域興趣電商的模式下，“餐盤上的福建風味”就能夠展現本土的風味價值和家鄉的情感價值。因為農產品非常強調它的風土價值，離開了這個地域生產的，它的味道口味完全不一樣。
短視頻、直播的內容呈現形式，能夠把這些風味的文化價值呈現出來，包括種植、采摘、晾曬、加工、儲存的全過程和傳統工藝等等，這也能夠激發人的好奇心。總之，這些方式呈現價值的多元化，突破了單一“吃”的屬性，突出福建本地風味的獨特元素，激發人的購買欲望，凸顯出產業的特色。
產業主體鑲嵌是與產業各主體間關系的緊密合作，包括消費者、小農戶、生產者、供應商、服務商等產業主體，通過價值共創機制，促進產業整合和發展質量升級。
“電商平臺里菌菇湯包賣得很好，我想這肯定是新農人主播在和粉絲互動的時候，激發了她的一些靈感，也就是用戶的需求驅動了產品的創新。再比如說，寧德的一些新農人主播打造了全新的供應鏈，在全國菌菇的產地建立了云倉，建立起與直播產業相匹配的柔性供應鏈，同時還降低了交易成本。通過產業主體的互動和鑲嵌，實現產業各主體間隱性知識的分享和價值的共創，從而能夠實現農戶增收、供應鏈成長、粉絲滿意多方共贏的效果。”陳衛平說。
作者：麥燕
監制：梁冰清? 編輯：暴佳然
