群智咨詢統計數據顯示，2023年一季度全球平板電視出貨規模為4862萬臺，同比下降5.5%，延續7個季度跌勢。除了東南亞和北美市場表現相對穩定之外 ，其他區域均呈現不同程度的同比下滑，歐洲地區受戰爭及高通脹的影響依然維持大幅衰退，中國市場超10%下滑，發達亞洲及中東非洲地區均維持5%以上的較大跌幅。

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二季度中國市場有望低位恢復，北美及東南亞市場出貨維持同比增長，同時，在面板價格上漲預期的驅動下渠道備貨前移，預計二季度全球平板電視出貨規模同比弱恢復。但全球宏觀環境依然動蕩，以及電視成本持續走高將對終端需求產生抑制影響，二季度以及下半年恐難以期待終端需求強復蘇。

中國品牌的“進”與國際品牌的“退”

從2023年一季度品牌出貨表現來看，依然延續2022年的趨勢，整體需求疲弱，品牌格局迎重大調整，主要表現在中國品牌的“進”與國際品牌的“退”。以海信和TCL為代表的中國品牌依托國內高效的供應鏈、低成本的競爭優勢以及不斷完善的全球化布局，在全球市場一路高歌猛進，拓展市場份額，2023年一季度海信和TCL全球電視出貨數量均超過LGE擠進全球前三。而國際品牌則受到來自全球中高端需求疲弱以及供應鏈話語權議價權減弱等多重挑戰，且短期面臨策略方向調整，其在全球市場中的份額不斷被擠壓，尤其在LCD TV領域恐將步步退讓。

群智咨詢統計數據顯示，海信及TCL等中國品牌在全球市場出貨規模及市場份額的提升，帶動中國Top7品牌在全球電視市場出貨份額從2019年初的31%提升到2023年初的36%，預計二季度其份額將進一步提升到接近40%的水平。而以三星電子（Samsung）、LG電子（LGE）、索尼（Sony）為首的其他國際Top8品牌的市場份額從2019年初的45%回落到2023年初的40%，預計二季度將進一步回落至38%的水平，恐將首次被中國Top7品牌全球份額超越。

各個品牌的表現如下：

三星電子（Samsung）：出貨低迷，加快非LCD TV賽道布局。一季度平板電視出貨為920萬臺，同比大幅下降15.6%，排名第一且維持明顯的規模優勢，但在全球市占同比下降了2.3個百分點。三星電子正受到來自終端需求不如預期以及供應鏈風險擴大等多重壓力，一方面受海外市場終端需求低迷尤其是中高端產品需求疲弱的影響，出貨表現低于預期；另一方面，在韓廠逐步退出LCD TV面板供應之后，LCD TV面板供應高度集中，供應風險隨之增加。長期來看，預計三星電子將加快對LCD 以外賽道的布局，包括與LGD在WOLED領域的合作。

LG電子（LGE）：OLED電視需求差，全球排名回落到第四。一季度出貨總量為526萬臺，同比下降14.2%，全球出貨排名回落到第四，全球市占同比下降了1.1個百分點。受歐美市場沖擊尤其是OLED電視銷售遠低于預期，對LGE整體出貨形成顯著拖累，2023年全球OLED 電視出貨目標已從超400萬臺下調到略高于300萬臺水平。在電視成本上漲以及終端需求持續低迷等因素影響下，預計LGE短期內將面臨市場份額持續收縮的困境。

索尼（Sony）：高端需求萎靡，全球份額持續下降。全球發達地區高端LCD電視和OLED電視需求萎靡對索尼產生嚴重沖擊，一季度全球電視出貨量僅略高于100萬臺，同比大幅下降25.9%，數量排名來到了第八，全球市占同比下降了0.6個百分點。因規模收縮以及高端產品銷售低于預期，索尼電視業務的盈利能力亦面臨嚴峻挑戰，原來利潤較高的WOLED電視產品也面臨虧損的壓力，使得索尼對于WOLED產品策略也將轉向保守。預計索尼未來將在規模與利潤之間積極尋求平衡，提升高端產品尤其是LCD TV高端產品線的競爭力。

其他海外品牌如飛利浦（Philips）、Vizio以及夏普（Sharp）等日系品牌，在歐美以及亞太市場受到海信及TCL的激進策略沖擊，出貨規模及全球市占均呈現同比大幅衰退的趨勢。

海信（Hisense）：綜合競爭力穩步提升，逆勢增長。一季度海信自有品牌出貨總量達603萬臺，同比大幅增長32.1%，排名全球第二，全球市占同比大幅提升了3.5個百分點。海信近年來穩步推進全球化戰略，穩健的運營，積極的品牌推廣，多品牌運營策略以及高效的管理使得海信在全球電視領域的綜合競爭力穩步增強，海外在北美，歐洲，亞太等地區的市場份額顯著提升，國內市場則通過子品牌Vidda維持激進擴張，預計2023年海信有望維持全球電視出貨量貨排名第二，中國市場排名第一的佳績。

TCL：品牌與代工制造聯動，全球份額穩步提升。一季度自有品牌出貨總量達541萬臺，同比增長15.8%，全球排名擠進前三，全球市占同比提升了2個百分點。TCL品牌與代工制造聯動，近年來逐步增加外發代工的數量，同時，依托集團內部的面板供應資源優勢，夯實海外市場基礎，北美市場份額穩中略增，拉美、亞太及歐洲等區域份額增長，外銷出貨保持強勁增長，內銷則依托子品牌雷鳥的高增長，整體市場份額穩步提升。

其他中國品牌方面，創維（Skyworth）內銷出貨同比恢復，同時受代工業務加持， 一季度創維全球電視出貨數量明顯增長。其他品牌如海爾（Haier）、長虹（Changhong）、康佳（Konka）等傳統品牌聚焦中國市場，受大盤萎縮以及頭部中國品牌持續內卷的影響，一季度自有品牌出貨均有較大幅度下降。

整體而言，國際品牌在出貨規模上面臨一定的市場份額下降挑戰，但依然保持強影響力，尤其在中高端產品方面維持領先的競爭優勢。中國頭部品牌則以高效和成本競爭力為優勢不斷擴充全球市場份額，以量取勝，但在中高端市場競爭力偏弱。

全球平板電視市場在馬太效應下頭部品牌份額持續提升，群智咨詢統計數據顯示，全球Top5品牌的份額由2019年初的50%提升到2023年初的接近60%，市場集中度逐步提升。

在上游TV面板供應風險擴大以及面板價格上漲的周期中，群智咨詢認為：

1. 規模是基礎，積極發力東南亞等成長性區域。在全球電視市場，規模競爭是一切的基礎，更大的規模才能在市場博弈中獲得更高的話語權和主動權。在全球電視市場整體需求維持疲弱的預期下，整機廠商要最大限度發揮自身優勢，關注和重點發力東南亞等成長性區域以穩住基本盤甚至獲取規模增長。

2. 產品優化升級，削弱成本上漲帶來的盈利沖擊。面板價格持續快速上漲對終端的影響逐步顯現，其中中國市場已開始提高終端售價，而下半年開始也將影響到歐美市場，海外市場將面臨成本上漲和終端售價難漲的艱難局面，屆時預計對中低端入門級產品將產生更大的沖擊。整機廠商應加快產品優化升級，爭取提升中高端產品競爭力以削弱成本上漲帶來的盈利壓力。

3. 提升供應鏈韌性和靈活性。在面板供應高度集中的格局下，電視整機廠商應結合自身產品的特點積極推進，以確保供應鏈更高的韌性和靈活性。