今年7月，隨著上市銅鑼敲響，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”Keep(03650)完成了其在港上市的重要一躍，成為港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，填補(bǔ)了中國企業(yè)在智能健身賽道上的空白。
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站在全新的起點(diǎn)，Keep直面的是最成熟和最專業(yè)的國際資本市場，真金白銀的支持也成為檢驗(yàn)其價(jià)值最有力的證明。自上市以來，Keep曾于數(shù)個(gè)交易日內(nèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)上漲，股價(jià)最高達(dá)42.05港元，較28.92港元的發(fā)行價(jià)漲超40%，其市值一度超200億港元，成為次新股中一抹亮色。
毫無疑問，連續(xù)上行的股價(jià)是市場對優(yōu)質(zhì)標(biāo)的最直白的肯定。在港股大市波動(dòng)加劇、恒指屢創(chuàng)新低的當(dāng)下，Keep的股價(jià)卻能一路高歌，已展現(xiàn)了投資者對其最為真實(shí)的態(tài)度。在股價(jià)屢創(chuàng)新高的背后，其“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的含金量顯然更值得探討一二。
收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)健多元，Keep盡顯成長本色
在動(dòng)蕩的內(nèi)外環(huán)境中，任何穿越不確定性實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長的企業(yè)，都抓住了確定性中的先機(jī)，Keep便是一個(gè)很好的印證。其始于人們對運(yùn)動(dòng)保持健康的追求，崛起于內(nèi)容匱乏、缺少健身標(biāo)準(zhǔn)化資源的時(shí)期，并率先完成上市，加深了市場對公司“賽道內(nèi)頭號玩家”的品牌印象。
現(xiàn)在看來，赴港上市只是Keep“長跑”中的又一里程碑，上市后股價(jià)的攀升確是市場對其經(jīng)營策略和成長性的積極反饋。
8月25日，Keep如期向市場遞出上市以來首份“成績單”，2023年的中期業(yè)績。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Keep于上半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收約9.85億元(人民幣，單位下同)，同比略有下降;自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容與廣告及其他收入依然構(gòu)成了公司營收來源的“鐵三角”，其中，會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容的收入達(dá)到了雙位數(shù)增長。
更令人驚喜的是，期內(nèi)公司的盈利狀況得到了較為明顯的改善。2023年上半年，公司的毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%，實(shí)現(xiàn)盈利端的顯著提升。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則凈虧損約2.23億元，較2022年上半年的約3.17億元而言大幅收窄29.7%，亦展現(xiàn)出其在盈虧平衡的道路上取得了初步成果。
盡管尚在虧損，但細(xì)讀財(cái)報(bào)并結(jié)合經(jīng)營情況再談，相信投資人可以得到和常年虧損印象不一樣的答案：作為運(yùn)動(dòng)科技賽道無可爭議的“頭號玩家”，Keep是一家真正擁有優(yōu)秀商業(yè)模式并為明朗成長前景所驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，也更符合投資者對“價(jià)值投資”的界定。
事實(shí)上，Keep這一份財(cái)報(bào)更多的還是體現(xiàn)其更具成長性的一面。在2023年，該公司一系列向好的運(yùn)營數(shù)據(jù)和頗具亮點(diǎn)的經(jīng)營狀況中所蘊(yùn)藏的價(jià)值無疑更值得深究：著眼中長期發(fā)展，Keep洞察行業(yè)趨勢，打造內(nèi)容培育用戶、產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)、社交鞏固粘性的生態(tài)閉環(huán)，其價(jià)值正在被市場聚焦。
例如，Keep在8月8日“全民健身日”發(fā)布品牌TVC，正式啟動(dòng)第二屆“Keep8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”，用戶不僅能夠進(jìn)行線上多主題挑戰(zhàn)，還能夠參與到在多個(gè)城市開展的線下活動(dòng)中，而這恰巧促使8月8日成為了Keep這輪股價(jià)爆發(fā)式上行的起點(diǎn)。
又如，過去3個(gè)月，Keep推出了超80場線上賽事，除了有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty等大眾IP賽事，還上線了與游戲《原神》及電影《封神》等文娛IP的聯(lián)名賽。其中與《原神》的聯(lián)名賽事熱度持續(xù)高漲，目前已有近125萬人報(bào)名該賽事，創(chuàng)造了單場賽事報(bào)名人數(shù)新紀(jì)錄，“獎(jiǎng)牌破圈”亦成為了長盛不衰的熱門話題，再為Keep股價(jià)增添短期催化。
更令人驚喜的是，Keep頗具前瞻性的戰(zhàn)略，有望令其在不確定的環(huán)境中，展現(xiàn)出顯著的核心優(yōu)勢和巨大的成長勢能。
三大業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，Keep不改長期主義
透過最新財(cái)報(bào)來看，在瞬息萬變的賽道中，不變的依然是Keep對“長期主義”的深入理解。
今年上半年，Keep的各大業(yè)務(wù)條線均煥發(fā)出不同的增長活力，使公司不再囿于“線上健身APP”的單一標(biāo)簽，而是成為一家從平臺(tái)衍生而出，覆蓋線上線下全場景的健身生態(tài)公司。這也形成了Keep獨(dú)特商業(yè)壁壘，以此進(jìn)一步拉開了與同業(yè)之間的差距。
在此其中，對線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入是Keep的“根基”，公司正是通過優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容獲得大量的用戶認(rèn)可。可以說，優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，始終是Keep最核心的競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)點(diǎn)得以在2023上半年進(jìn)一步擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示，隨著課程不斷優(yōu)化迭代，Keep錄播課總數(shù)由2022年上半年的1391節(jié)增加到2023年上半年的2464節(jié)，帶來鍛煉次數(shù)的迅速增長。
近年以來，Keep軟件通過提供真正專業(yè)的內(nèi)容和方便好用的工具，讓用戶健身門檻大幅降低，并通過洞察用戶需求，提前判斷運(yùn)動(dòng)潮流，不僅保持了在大眾運(yùn)動(dòng)上的優(yōu)勢的同時(shí)，還在擴(kuò)充并推動(dòng)小眾運(yùn)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步深化了Keep對用戶的觸達(dá)。2023年上半年，會(huì)員課程的鍛煉次數(shù)較上年同期增長超過200%，從中不難看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是Keep在線健身內(nèi)容訂閱的核心驅(qū)動(dòng)力。
如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是Keep保有核心競爭力的關(guān)鍵，那么龐大且占比均衡的用戶群體、多元化的業(yè)態(tài)則是該公司保持業(yè)務(wù)不斷向上增長的“活力池”。
當(dāng)前，Keep以線上內(nèi)容為切入所形成的龐大用戶流量群體，這點(diǎn)可以在公司高成長的運(yùn)營數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證：近年以來，Keep平均月度活躍用戶與平均月度訂閱會(huì)員數(shù)持續(xù)增長，在2023年中期，這一數(shù)據(jù)分別達(dá)到2950萬名及300萬名。很顯然，Keep用戶粘性也維持著不錯(cuò)的水準(zhǔn)，會(huì)員滲透率由上年同期的9.7%進(jìn)一步提升至10.2%，該指標(biāo)的增長不僅凸顯了Keep在大眾層面的吸引力，也從側(cè)面印證公司連接用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)能力。
這同步意味著，專業(yè)和豐富的內(nèi)容已為Keep高筑了更體系化，更專業(yè)的業(yè)務(wù)護(hù)城河，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶的留存和拓新，還通過長期且精細(xì)化的運(yùn)營，深入了解用戶需求，催生虛擬線上賽事這種洞察人性的業(yè)務(wù)爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)了解，2023上半年，公司虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長，每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入較上年同期增長約30%，由創(chuàng)新業(yè)務(wù)所構(gòu)成的“第二增長曲線”已是小有成效。
不僅如此，多年來，Keep一直在堅(jiān)持探索并推出與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品，為打通“吃、穿、用、練”場景，研發(fā)并推出多款優(yōu)質(zhì)智能硬件。這些智能健身設(shè)備不僅能追蹤和分析健身行為，形成全面的用戶檔案，精確匹配用戶健身需求，還可通過與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，從而反哺線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
2023上半年，該業(yè)務(wù)分部實(shí)現(xiàn)收入4.66億元，整體呈穩(wěn)健向好的趨勢。對Keep來說，消費(fèi)者因?yàn)樾湃蜬eep而購買Keep的產(chǎn)品，會(huì)比普通的智能健身器材品牌有更大的品牌優(yōu)勢;此外，Keep累積了大量用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，也能更好地研發(fā)下一代產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。
與此同時(shí)，站在2023年疫后消費(fèi)全面復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)消費(fèi)者信心和消費(fèi)能力正在復(fù)蘇，而對健康重視有望令消費(fèi)者更容易為運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品“買單”。在此其中，以專業(yè)內(nèi)容、科技智能為核心的Keep智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備智能單車、手環(huán)等產(chǎn)品，也在消費(fèi)復(fù)蘇中呈現(xiàn)出增長勢頭與潛力。
不難看到，Keep現(xiàn)階段采用一站式服務(wù)的創(chuàng)新性商業(yè)模式，通過Keep APP將線上課程、智能硬件、新興業(yè)務(wù)等多個(gè)場景串聯(lián)成了一個(gè)綜合性較強(qiáng)、更智能化的生態(tài)閉環(huán)，從而彼此協(xié)同，多點(diǎn)激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，覆蓋用戶的全運(yùn)動(dòng)周期，并在為用戶提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)健康生活方式的過程中，達(dá)到留存和消費(fèi)，再形成業(yè)績和長期價(jià)值上的共振。
在智通財(cái)經(jīng)APP看來，針對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”、“創(chuàng)新推動(dòng)增長”、“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)升級”等多方面打造，無疑是基于用戶廣泛而真實(shí)的需求，Keep所進(jìn)行的對業(yè)態(tài)資源的全面整合，產(chǎn)品條線的梳理革新和增長支點(diǎn)的長期探索，而這些均將助力Keep在運(yùn)動(dòng)科技的道路上走得更加穩(wěn)當(dāng)和長遠(yuǎn)。
結(jié)語
觀察一顆種子開花需要時(shí)間，替換到觀察一家公司、行業(yè)的趨勢上，則更需要讓時(shí)間來給出答案。Keep如何Keep，未來仍值得期待。
回歸于Keep本身，或許步入盈利的路程不盡然全是坦途，但鑒于Keep具有協(xié)同的業(yè)務(wù)模式和上市后不俗的表現(xiàn)，我們依然需要給予這家的公司成長的時(shí)間和耐心。正如貝索斯“飛輪效應(yīng)”所言，前期大量的艱難推動(dòng)，會(huì)讓飛輪在后期越轉(zhuǎn)越快。現(xiàn)階段的積累，已為Keep穩(wěn)步成長的業(yè)績和不斷積攢的品牌影響力，構(gòu)筑了最長遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)。
