進(jìn)入7月，上市車企紛紛交出2023年上半年銷量成績單。長城汽車(601633)也發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，整體銷量微增，但距離自身年初制定的目標(biāo)相去較遠(yuǎn)，是否能完成目標(biāo)，更是要打上一個大大的問號。長城的股價也從最高點跌去50%以上，市值僅有比亞迪(002594)的1/3。
巨頭的跌落速度，總是超越你的想象。甚至，巨頭本身可能也沒想到。曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)無一不是如此。
【資料圖】
磐石之心認(rèn)為，作為昔日自主品牌中的“尖子生”，長城汽車的“失意”不止在今年，看著老對手們?nèi)兆舆^得“紅紅火火”，主要是毀在了兩方面：首先，品牌雜亂無章，不聚焦。其次，對新能源擁抱不及時。
01
業(yè)績大跌，市場“失意”
2020年7月，長城集團(tuán)董事長魏建軍在公司成立30周年之際，親自出鏡拍攝了名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片。在這段類似他本人內(nèi)心獨白的表達(dá)里，這位來自保定的汽車巨頭掌門人坦言：“未來會怎樣？依我看，命懸一線。”
這場關(guān)乎生死存亡的思辨，當(dāng)時在汽車圈引起了不小的轟動。也許，彼時魏建軍的表達(dá)是在向下屬們傳遞危機(jī)感，以便催人奮進(jìn)。但如今來看，似乎一語成讖。
2023年7月14日，長城汽車披露了2023上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤（簡稱“歸母凈利潤”）為11.5億-15.5億元，同比降低72.32%-79.47%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤（簡稱“扣非凈利潤”）為6億-8.5億元，同比降低58.71%-70.86%。
其中，扣非凈利潤或?qū)⒌崎L城汽車2018年至今的上半年最低表現(xiàn)；而歸母凈利潤或?qū)H好于2020上半年11.46億元的表現(xiàn)。
值得注意的是，利潤大幅下滑的同時，長城汽車的單車凈利潤也由2022上半年 10802元大跌至2023年上半年的2216-2986元，甚至有可能成為2018年至今的最低單車凈利潤。
相比大幅下滑的利潤，長城汽車的銷量表現(xiàn)總算是“穩(wěn)住了”自身的基盤，不過還是跑輸了大盤。長城汽車披露的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其累計銷量為51.91萬輛，同比微增0.14%。與此同時，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國汽車?yán)塾嬩N量為1323.9萬輛，同比增長9.8%。
尤其是今年4月份，從乘聯(lián)會公布的廠商零售銷量排行榜來看，長城汽車并未入圍前十。
或許是為了提振信心，長城汽車披露了2023 年員工持股計劃，2023年的銷量目標(biāo)不低于 160萬輛，凈利潤目標(biāo)不低于60億元。這意味著長城汽車要在接下來的6個月完成108.09萬輛的銷量任務(wù)，接下來的月均銷量要到達(dá)18.02萬輛。難度系數(shù)會有多高，不言而喻。
02
品牌散化，長城穩(wěn)定“掉隊”
長城汽車一度是被國人看好的中國汽車廠商，其旗下的哈弗品牌則是被看好的汽車品牌。早在2016年，哈弗品牌便創(chuàng)下了單年銷售近百萬輛的銷售成績，其核心旗艦車型哈弗H6更是實現(xiàn)了58.07萬輛的年銷量，單月銷量最高超過8萬輛。
僅憑一款SUV就取得如此的成功，主要是兩個方面的因素：勇敢搶占風(fēng)口和聚焦策略。首先，趕上了國內(nèi)SUV熱。彼時，SUV市場一直被合資車占領(lǐng)，長城選擇錯位競爭推出哈弗，在緊湊級SUV賽道上主打性價比，憑借其穩(wěn)定的品質(zhì)，在SUV市場贏得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2019年整體車市萎靡，但是SUV銷量表現(xiàn)好于整體車型，國產(chǎn)SUV占比超過6成，哈弗H6穩(wěn)居第一。
除了搶占SUV風(fēng)口外，哈佛的成功，還得益于聚焦戰(zhàn)略。哈弗在SUV領(lǐng)域里面做深、做透大大提高市場影響力。
然而，長城汽車的聚焦可能僅僅就限于哈弗時期了。此后，長城汽車那比911系列更豐富的產(chǎn)品線令普通用戶根本抓不到重點。光皮卡系列就有長城炮、山海炮、金剛炮、風(fēng)駿等，每個子系列還有幾款到十幾款配置不等。
SUV咖啡系列有藍(lán)山、瑪奇朵、摩卡、拿鐵，若不是長期研究長城的人，誰又能分清其定位和配置？哈弗品牌更是集字母數(shù)字組合與動物混搭之大成，從H系列、M系列到大狗、酷狗、赤兔、神獸、梟龍……還有歐拉的各種貓系列。
從2016年底發(fā)布魏品牌到2021年11月推出沙龍品牌，穿插歐拉、坦克，聯(lián)袂寶馬汽車成立光速汽車，短短幾年構(gòu)建起一條龐大的多品牌陣線，全面鋪開。
然而，這已經(jīng)不是那個“多生孩子好打架”的美好時代。事實上，多品牌意味投入巨大，資源分散，無法形成協(xié)同效應(yīng)。一旦失敗，損失也更大，對業(yè)務(wù)沖擊更嚴(yán)重。
因此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“長城汽車一旦失敗就做新品牌，不停推新品，然后不停地失敗。”確實，長城汽車對于優(yōu)勢產(chǎn)品缺乏沉淀經(jīng)驗，不去花精力更新迭代產(chǎn)品，反而總是在關(guān)鍵時刻按下“暫停鍵”，這在整個汽車行業(yè)并不多見。
寶潔作為多品牌運作的成功代表，旗下?lián)碛蠴LAY、SK-II、汰漬、佳潔士、海飛絲、舒膚佳、吉列等一系列家喻戶曉的品牌，針對不同用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但汽車不是消費品，消費者對于品牌本身并不存在忠誠度，品牌定位顯得更為重要。
雖然，定位理論已經(jīng)提出了50年，現(xiàn)實環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，但消費者的心智特性并未改變，仍然是極其有限的，一個品牌在消費者心智中代表著什么，這才是最重要的。因此，長城汽車要把握的是品類創(chuàng)新的機(jī)會，而不是陷入品牌多但缺乏定位的盲區(qū)。
03
錯失“新能源”重大機(jī)會
依靠搶占風(fēng)口快速行動成功打造“哈弗”的長城汽車卻在新能源大風(fēng)口上搖擺不定，錯失了重要機(jī)會。
2022年新能源車銷量同比增長93.4%，2023年上半年，同比增長44.1%，而燃油車的銷量持續(xù)下滑。新能源是個巨大的風(fēng)口，比亞迪、長安等紛紛宣布全面轉(zhuǎn)型新能源，而長城作為最懂“風(fēng)口”的企業(yè)竟然遲疑了。
2018年，新能源汽車銷量就已突破100萬大關(guān)，當(dāng)年長城汽車創(chuàng)立了新能源品牌——歐拉，主打女性市場。顯然，歐拉只是被當(dāng)作長城旗下的一個品類，而非全面轉(zhuǎn)型新能源。
雖然2021年歐拉“出道即巔峰”，實現(xiàn)了全年13.5萬輛的銷量，但在2022年新能源汽車增長時，歐拉全年銷量反倒下滑了3萬輛，只有10.4萬輛。2023年一季度，歐拉銷量僅為1.8萬輛，同比下滑了47.4%。
由于只針對女性市場的定位，歐拉必然面臨需求狹窄難題，所以很快即開始收縮戰(zhàn)線。2022年7月之后，原本的銷量擔(dān)當(dāng)——歐拉黑貓、白貓消失，只剩歐拉好貓支撐，尤其是被寄予厚望的芭蕾貓，自從上市后，銷量平平，難以彌補(bǔ)歐拉黑貓、白貓停止生產(chǎn)帶來的損失。以11月為例，歐拉好貓售出2974輛，芭蕾貓僅有115輛。
今年3月，歐拉好貓銷量回暖，以3970輛的銷量排名第四位，但與去年同期相比，銷量依然減少了37.1%，且一季度月均銷量只有2500輛左右。
直到2022年下半年，長城在真正考慮旗下其他品牌的電動化問題。今年4月份哈弗新能源網(wǎng)才上線。接著，魏牌藍(lán)山、魏牌高山、哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍等新品陸續(xù)發(fā)布，長城汽車密集出牌，瘋狂在新能源領(lǐng)域補(bǔ)課。但由于沒有爆款產(chǎn)品，銷量始終平平。因此，被唱衰的聲音此起彼伏。
更讓人對長城汽車擁抱新能源態(tài)度產(chǎn)生質(zhì)疑的是，早在2018年，寶馬就決定與長城汽車合資，推進(jìn)MINI品牌電氣化轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在4年多過去了，這個名為“光束汽車”的合資項目還未正式投產(chǎn)。作為一家民營合資車企，光束汽車的進(jìn)度顯然未達(dá)預(yù)期。
對于營收和利潤“雙降”，長城汽車聲稱主要系報告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。但是新能源車的增速已經(jīng)從過去幾年的100%以上降至40%，甚至更低水平；而比亞迪、廣汽以及蔚小理、特斯拉，甚至大眾、寶馬也都在新能源市場樹立了強(qiáng)有力的品牌。這對于姍姍來遲的長城來說，可謂是亞歷山大，再想塑造“哈弗”的神話，似乎很難了。
另一個讓股民們擔(dān)憂的是，長城汽車面對160萬輛的年度銷量目標(biāo)，上半年的50多萬輛的銷量僅完成32.5%，下半年壓力巨大。雖然收獲了不少機(jī)構(gòu)的“增持”、“買入”評級，但是面對利潤持續(xù)下滑的長城，恐怕股民恐怕會投出反對票。
目前，長城汽車的股價雖然最近兩個月呈反彈走勢，但是已經(jīng)從68.86元跌至28元，跌去了一半還要多。長城汽車在2023年下半年能否能發(fā)起一場反擊戰(zhàn)，仍需時間檢驗。
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