近年來，人們對自身健康的重視程度明顯增強，宣傳各類功效的益生菌產品漸漸成為消費新風尚，出現在各種生活場景中，從微商代購到主流電商平臺，從藥劑補充劑到常見食品品類……

《經濟參考報》記者調查發現，在大熱的益生菌市場上，不斷出現夸大宣傳、以次充好、菌株信息標注模糊等魚龍混雜的亂象，誤導了消費者。

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業內人士建議，應盡快規范益生菌市場的各項標準細則，加強監管，加大科普力度，以保障消費者權益和益生菌產業健康長遠的發展。

眾多企業搶占市場

當前，各網絡平臺上關于益生菌產品的宣傳和銷售都很火熱。在某短視頻平臺上，輸入“益生菌”后首先彈出的關聯詞是“益生菌暢銷榜第一名”；在某社交平臺上，有關“益生菌”的分享帖已超120萬篇。

京東健康數據顯示，目前益生菌品類處于快速上升期，其主力消費者集中在一二線城市，在廣闊的三四線城市還有較大增長空間。同時，隨著消費者對“萬物皆可益生菌”宣傳的期待，更加細分功效的益生菌也將成為新的增長點。除了腸胃消化健康、提升免疫力，還包括體重管理、美容護膚、改善睡眠、保護情緒等。益生菌也正在逐漸從膳食補充劑向更多元的食品品類滲透，主打益生菌概念的乳酸菌飲料、嬰幼兒輔食、巧克力、糖果餅干等產品日漸流行。

基于此，很多企業積極搶占益生菌這一市場風口。天眼查數據顯示，截至目前，我國現存益生菌相關企業超過1080家，其中2022年新增注冊企業10余家。從地域分布上看，廣東以180余家位列區域首位，而山東擁有170余家、河南擁有80余家。從成立時間來看，40%的相關企業都成立于近5年內，成立15年以上的占比僅為7.9%。益生菌市場的火熱催生了一批新消費品牌企業，部分益生菌品牌通過創造新概念來吸引消費者，諸如“xx煩惱就選它”“一片頂10杯酸奶”“更適合中國人的益生菌”等。

億歐智庫數據顯示，2022年，國內益生菌產品的整體市場規模就已經達到約1055億元。未來，益生菌行業將迎來“井噴式發展”，預計2023年有望達到1420億元。

“花式”宣傳誤導消費

《經濟參考報》記者走訪發現，在益生菌消費市場熱潮下，益生菌產品夸大宣傳、以次充好、菌株信息標注模糊等魚龍混雜的亂象時有發生。

“花式”夸大宣傳，實則缺乏科學依據。

各大社交平臺上充斥著有關益生菌的分享帖，這些帖子幾乎都以“經驗分享”的形式出現，并且大多都使用渲染情感型的描述來獲取消費者信任。山西省太原市市民李芊告訴記者，她曾被自己關注的博主“種草”過一款具有通鼻功效的益生菌固體飲料。“主播特別真情實感，評論區也好評連連，很多用戶都說下單了，我也跟著買了八盒超值裝。”李芊說，但當她全部喝完以后，并未感受到改善的效果，還耽誤了就醫。即便李芊跟客服反饋，也僅得到“每個人的體質不同，可能需要增加用量”的回復。

記者發現，不少關于推薦益生菌產品內容的評論區，很多評論者的主頁幾乎沒有什么內容。上海一位從事廣告宣發行業的工作人員表示，這些用戶大概率是品牌買的“水軍”，來誤導消費者。

很多益生菌產品所宣傳的功效并沒有明確的科學依據，在療程設置上也有待考究。一款針對女性健康的益生菌產品宣稱對女性私處健康有幫助作用，1盒（16袋）售價228元，并在產品說明中表示，“有婦科炎癥的女性每天早晚飯過后各服1袋，吃1個月后進入鞏固期，每天1袋連續鞏固3個月。”一些醫生表示，如此類似“處方”的使用說明并沒有嚴謹的醫學根據。

以次充好，網絡益生菌代工產品有暴利。

在電商平臺上，很多廠家可以提供各個價位的益生菌產品代工。記者在某電商采購批發平臺上搜索到很多低價益生菌代工產品，多以“固體飲料/凍干粉”為主，均位于“益生菌產品”榜單前列。這些產品的批發價大多在10元每盒，一盒20袋左右，批發量越大價格越低。若有自己創立或合作的品牌，可選擇貼牌定制。

某益生菌代工廠客服告訴記者，其實平臺上益生菌的成本價格都差不多，“拿貨回去后，售價可以賣到拿貨價的5倍甚至更高，不然太便宜的話沒人買。”北京某生物技術有限公司工作人員也提到，現在市場上益生菌產品令人眼花繚亂，很多批發商從網上代工廠拿貨，只要將包裝做得“高大上”，一盒就可以賣到上百元，消費者很難辨別。

菌株信息標注模糊，只為給消費者“裝樣子”。

2022年5月，中國營養保健食品協會發布《益生菌食品活菌率分級規范》，對益生菌食品中的益生菌活菌率進行了分級；2022年6月，中國食品科學技術學會牽頭制定《食品用益生菌通則》，要求食品用益生菌和含益生菌食品均應標示菌種的中文名稱和菌株號、應標示在保質期內的益生菌活菌數量等。

但記者在線上平臺和線下藥店、便利店中看到，有很多在售的益生菌產品均未按要求明確標注。很多益生菌產品僅羅列菌種而沒有菌株號，還有的產品僅標注出廠時添加的活菌數，或模糊地標注“添加量”“含量”，產品貨架期內的活菌數量普遍成“謎”。

市場亟須規范發展

針對益生菌市場存在的問題，各地市場部門不斷加大監管力度。2022年6月，浙江省余杭區市場監管局對某文化公司在直播中夸大宣傳普通食品益生菌有保健和疾病治療功能的廣告違法行為作出罰沒50.25萬元的行政處罰。上海、四川成都、廣東高州等地也都曾因益生菌產品存在問題對涉事企業作出罰款等行政處罰決定。

但由于我國益生菌行業標準長期落后于市場發展速度，益生菌市場的發展和管理仍存在漏洞。

不少益生菌行業人士指出，我國很多益生菌菌株在沒有臨床數據的支撐下，就趁著風口投入市場，導致行業內產品質量參差不齊，功效也難以印證。北京嘉維律師事務所律師趙占領指出，提高益生菌產品準入門檻，益生菌產業發展需要更精確的法規依據。當前業內已有的《益生菌食品活菌率分級規范》和《食品用益生菌通則》屬于團體標準，并不具有強制性，需盡快制定國家標準，進一步規范益生菌市場。

山西省市場監督管理局相關負責人建議，要進一步加強監管，明確主體責任。尤其線上平臺，相關部門應加強網售益生菌產品監管執法跨地域跨部門協作，提高監管實效。同時，社交電商平臺也應對相關分享帖仔細核查，做好“推廣”“合作”等標記。

雖然食用益生菌制品產銷兩旺，但不少生產商和消費者只是“盲從”，缺乏對益生菌的正確認識。科信食品與營養信息交流中心曾在2020年對中國益生菌消費認知狀況進行調查。報告顯示，僅有16%的消費者能識別幾種常見益生菌，如嗜酸乳桿菌、乳雙歧桿菌等。國家健康科普專家、山西醫科大學教授程景民建議，要通過舉辦保健食品科普宣傳活動等舉措做好有效的日常科普宣傳，提高消費者認知力和辨別力。

同時，對于市場上“萬物皆可益生菌”的宣傳，程景民說，消費者應考慮菌株的特異性和個體的差異性，注意身體本身菌群的平衡，過量服用可能出現反作用。尤其對于有免疫缺陷的人群來說，更要注意甄別相關產品。關于益生菌產品是否服用、如何選擇的問題，關鍵是要聽從醫生的建議。