隨著疫情防控措施的持續(xù)優(yōu)化，全國各地?zé)狳c(diǎn)商圈，自去年年末起，迎來大量客流，零售、餐飲、電影、旅游等各板塊消費(fèi)活力不斷釋放，為2023年消費(fèi)復(fù)蘇與提振注入了確定性。在這樣的背景下，市場對擁有較明確持續(xù)復(fù)蘇預(yù)期的餐飲業(yè)抱有更大的希望。而在前幾年大受影響的餐飲企業(yè)，無疑正在向市場傳遞著回暖信號。
日前，在港上市的休閑餐飲品牌呷哺呷哺(00520)放出“大招”：其宣布正式推行付費(fèi)會員制，并積極擁抱數(shù)字化餐飲業(yè)發(fā)展。對于該公司而言，這將是一次經(jīng)營上的重大變革。然而，其股價(jià)在短暫的“激動”后，卻重新落入下行區(qū)間，且年初至今，呷哺呷哺的股價(jià)一路震蕩走低，迄今已累跌近45%，在開啟付費(fèi)會員制“增收”新模式后，能否助其股價(jià)重拾升勢?
(資料圖)
試水付費(fèi)會員制，呷哺呷哺或年增收6億
5月20日，呷哺呷哺宣布推行付費(fèi)會員制。通過上線208元超級會員暢吃卡，呷哺集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)“正常經(jīng)營+付費(fèi)會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計(jì)會員年復(fù)購次數(shù)提升至3次以上。呷哺集團(tuán)方面預(yù)測，付費(fèi)會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費(fèi)收入。
智通財(cái)經(jīng)APP了解到，呷哺集團(tuán)此次推出的超級會員暢吃卡，可在呷哺集團(tuán)旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。暢吃卡是呷哺以集團(tuán)名義推出的年度付費(fèi)會員卡，是行業(yè)首創(chuàng)跨品牌通用的超級會員卡，售價(jià)208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權(quán)。
呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“根據(jù)呷哺集團(tuán)目前的會員情況，我們初步計(jì)劃付費(fèi)會員到今年年底達(dá)到300萬人，力爭達(dá)到800萬人的目標(biāo)，屆時，付費(fèi)會員這一項(xiàng)的收入可達(dá)6億元至16億元之間。呷哺集團(tuán)的會員數(shù)目前為3200萬，今年年底會員數(shù)將達(dá)4000萬，三年計(jì)劃到2026年則達(dá)6400萬。”
事實(shí)上，付費(fèi)會員制引流在國內(nèi)餐飲類品牌中似乎并不鮮見，比如在實(shí)體門店中，星巴克需要支付88元的會員類星享卡，從而獲得各類飲品券和購置實(shí)體商品的優(yōu)惠;國內(nèi)餐飲品牌中，麥當(dāng)勞、肯德基、西貝等，均陸續(xù)推出付費(fèi)會員卡。在電商平臺，阿里巴巴的天貓也推出了88超級會員，顧客只需支付88元入會，即可享受阿里生態(tài)中多個領(lǐng)域的優(yōu)惠特權(quán)。
而“付費(fèi)會員制”一時間成為香餑餑，與近年以來消費(fèi)市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣變遷密不可分。在數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)消費(fèi)發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的心智空間更加多維，對會員權(quán)益的訴求也日益多元。營銷手法與會員制的創(chuàng)新，成為企業(yè)提升消費(fèi)者黏性和活躍度、挖掘用戶長期價(jià)值、增強(qiáng)盈利能力的突破口。
因此，呷哺呷哺在去年8月起實(shí)行的多品牌會員系統(tǒng)，在提升用戶粘性、吸引會員二次復(fù)購方面頗具成效，也被市場視為后續(xù)會員系統(tǒng)升級和推出付費(fèi)會員卡所進(jìn)行的鋪墊。
對此，呷哺呷哺方面指出，付費(fèi)會員模式的推出，不僅可以為公司帶來直接收益，還將進(jìn)一步提升線下門店的消費(fèi)者黏性。呷哺集團(tuán)相關(guān)人員表示，如果積累300萬會員，每個會員每年付費(fèi)消費(fèi)4次，那就是1200萬人的客流量，集團(tuán)客流將得到很大保障。
整體看來，呷哺呷哺自身對于此次付費(fèi)會員制的推出似乎頗有信心，但從股價(jià)表現(xiàn)看來，市場對此次轉(zhuǎn)型態(tài)度仍較審慎，其股價(jià)僅在5月22日盤中漲超5%，而截至發(fā)稿，三日內(nèi)其股價(jià)已回落至4.86港元。
搶占疫后時代消費(fèi)心智，呷哺重返增長軌道?
股價(jià)的背后，毫無疑問需要有業(yè)績?yōu)橹巍?/p>
在積極擁抱餐飲行業(yè)變化的同時，呷哺呷哺剛剛歷經(jīng)了疫情下的“失意”三年。自2020年呷哺的股東應(yīng)占溢利驟降99%后，此后的2021、2022年，公司難免滑向了虧損的深淵。從最新的2022年財(cái)報(bào)能夠看到，呷哺的收入創(chuàng)下2018年以來新低，達(dá)到47.25億元，并產(chǎn)生了3.53億元的虧損，按年擴(kuò)大了20.4%，這也是該公司上市以來為數(shù)不多的虧損時刻。
對此，呷哺將其歸因于，2022年許多地區(qū)的餐廳受到疫情影響，餐廳堂食被要求暫時停業(yè)或限制營業(yè)時間而無法充分營業(yè)，但同時該等餐廳仍然產(chǎn)生若干固定經(jīng)營開支，如租金開支及員工成本，導(dǎo)致虧損。
事實(shí)上，除了大環(huán)境不利餐飲行業(yè)之外，公司業(yè)績出現(xiàn)“大滑坡”，或許也是市場面對餐飲股態(tài)度不明的原因。
仔細(xì)拆分能夠看到，2022年，呷哺、湊湊兩大品牌的營收、翻座/臺率、同店比均處于下滑趨勢，僅客單價(jià)有所提升。2022財(cái)年，公司新開41家呷哺呷哺餐廳、44家湊湊門店及1家趁燒餐廳，關(guān)閉81家呷哺呷哺餐廳、3家湊湊及1家趁燒門店，關(guān)店原因系門店經(jīng)營虧損和選址不佳;截至2022年底，公司期內(nèi)合計(jì)運(yùn)營801家呷哺呷哺與224家湊湊。
從中不難看出，湊湊擴(kuò)張節(jié)奏相對穩(wěn)定，呷哺呷哺延續(xù)此前向高端化邁進(jìn)的趨勢仍未改變，而其盈利能力下滑也與同店受損嚴(yán)重情況下經(jīng)營杠桿負(fù)面影響擴(kuò)大以及關(guān)店產(chǎn)生損失等因素密切相關(guān)。
而在2022年內(nèi)，兩大品牌客單價(jià)的提升卻主要因團(tuán)購業(yè)務(wù)所帶動，也反應(yīng)出來一定問題：餐飲業(yè)內(nèi)，高客單價(jià)和獲客之間往往難以平衡，客單價(jià)的不斷提高，在一定程度上會促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他餐飲品牌的“懷抱”，這或許也是呷哺呷哺自建品牌會員體系的初衷。
此外，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，在家小火鍋模式也進(jìn)一步分食小火鍋賽道的市場份額——不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌接連涌現(xiàn)，就連盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)等生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)，這些都會對呷哺呷哺線下門店造成一定程度的沖擊。
時間進(jìn)入2023年，伴隨疫情對消費(fèi)場景限制解除，疊加各類假期因素，外出聚餐活動增加，線下接觸型消費(fèi)明顯回暖，餐飲行業(yè)復(fù)蘇迅速。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月社零總額同比增長18.4%，較3月大幅走擴(kuò)7.8pct，消費(fèi)正在修復(fù)進(jìn)程，增長主要來自餐飲消費(fèi)釋放。
乘行業(yè)復(fù)蘇之春風(fēng)，呷哺呷哺2023年的業(yè)績無疑會好于2022年。據(jù)呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟透露，今年以來(1-4月)，呷哺集團(tuán)總體營收同比增長29%。具體到各細(xì)分品牌，呷哺增長45.5%、湊湊大陸增長21.8%、湊湊香港增長62.3%，已為今年上半年的業(yè)績向好，奠定了基礎(chǔ)。
面向未來，呷哺集團(tuán)2023年計(jì)劃新開門店230家，截止5月20日，累計(jì)新開95家門店(呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家)，呷哺呷哺今年臺灣首店開業(yè)和新加坡首店已開業(yè)。隨著線上線下業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，呷哺集團(tuán)通過豐富消費(fèi)場景，有望拉升門店業(yè)績。比如，推出適用于露營、郊游、辦公室等場景的火鍋鮮食、下午茶等外賣產(chǎn)品，通過與抖音、快手等平臺合作打通多元化營銷渠道。
但就現(xiàn)階段看來，呷哺呷哺的付費(fèi)會員體系仍然有一定局限，其中會員價(jià)格過高可能增加用戶付費(fèi)的阻力、所獲得的會員權(quán)益能否物超所值、享受到的服務(wù)是否具備吸引力和差異化，或許將成為消費(fèi)者決定是否為其付費(fèi)的關(guān)鍵。
