撰文｜翟子瑤
(資料圖)
編輯｜李可馨
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
一直在商業化上被詬病的小紅書近期開始了本地生活的內測。
在內測邀請之前，小紅書早有在App內隨機發放給用戶優惠券的舉措。而我們在了解中發現，大多數用戶依然不習慣在小紅書消費，甚至不知道可以在小紅書薅羊毛。
針對本地生活，小紅書現已開設本地生活官方賬號“土撥薯”，旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”；針對商家入駐，小紅書還推出“0押金、0傭金”的優惠政策。
用戶在抖音、美團、小紅書等平臺有著固有的不同消費習慣，在小紅書種草，在美團搜索優惠，依然是小紅書躲不過的尷尬。而在短視頻和直播賣貨方面，抖音也已成熟，甚至已經開始發力圖文種草。
不過，小紅書在吃喝玩樂方面擁有更多女性用戶和年輕用戶優勢，依然擁有一席之地，本地生活的競爭局面看似更激烈了，但短時間內小紅書的入局難以對美團和抖音形成威脅。
01.輕奢風的吃喝玩樂成新機會
適合拍照打卡的景區、網紅店更適合入駐小紅書。
在俞老表電商圈創始人俞宏興看來，入局本地生活和團購，極有可能成為小紅書的第二增長曲線。“吃喝玩樂、旅游本地生活方面，小紅書的用戶有很強的需求，通過種草可以給本地生活的線下店導流。”
艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，而當前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。
區別于抖音和美團，小紅書的差異化在于，女性用戶居多。俞宏興分析，輕奢風的吃喝玩樂線下打卡店成為小紅書區別于其他平臺的優勢。
檳南商貿是吳潤澤在小紅書的零食店鋪，吳潤澤告訴我們，相比于抖音，零食類產品在小紅書的效果更好，符合年輕女性用戶的消費習慣。同時小紅書對商家所上架的產品也有嚴格的審核標準，并不是所有的產品都能在小紅書賣。
另外，流量方面，小紅書不用投放流量廣告也會給商家推流，對于在投放方面沒有預算的商家更加友好。如果在上線初期，小紅書相應的會給更多流量扶持。
粉絲方面，吳潤澤認為，小紅書的氛圍更加友好。“博主穿同樣衣服發布在小紅書和抖音，小紅書的粉絲留言基本上會問鏈接，而抖音會有一半以上的用戶在噴。”
QuestMobile 2020年發布的數據顯示，抖音、快手、小紅書三個內容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為8.1%和2.7%，小紅書的平均帶貨轉化率則高達21.4%。此外，“搜索”作為平臺用戶最主要的行為之一，也為小紅書筆記帶貨的轉化能力提供了豐富的想象力。
品牌在小紅書可以以純傭金形式與達人進行合作，不再只有廣告一種合作模式。“達人變現方式也變多了，小紅書搭建了一個商品池讓達人直接選貨。”有商家透露，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達人兩端開放，商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達人進行筆記掛鏈的帶貨合作。達人則可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進行合作。
從用戶氛圍看，種草+購買也會成為小紅書區別于其他平臺的優勢。但用戶在小紅書完成購買的習慣，還需要慢慢培養。
02.本地生活“承重”上馬
小紅書的商業化一直被業內詬病。
小紅書CMO之恒曾表示，小紅書的商業化處在萌芽期，相對于很多互聯網公司，還需要不斷學習、不斷迭代。
天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%。“去小紅書種草、到別的平臺消費”，一直是小紅書商業化的尷尬局面。
目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，據雷峰網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。
小紅書的早期投資人評價，小紅書的單個用戶非常值錢，是B站的好幾倍，用戶會更多討論吃喝玩樂，且女性主導，花錢的想法比較多。但小紅書的資深用戶們大多當作種草平臺。
小紅書一直在搭建從“種草到拔草”的交易閉環，但電商基礎設施的建設并未跟上。
我們從多位小紅書用戶了解到，她們在小紅書瀏覽完博主們推薦的化妝品、衣服鞋包，轉而會去其他平臺下單，甚至很多博主在小紅書發布測評，告知粉絲其他平臺的鏈接。
小紅書店鋪里的商品，大多在價格上也不具備優勢。有用戶表示，在小紅書被種草產品后，到第三方平臺搜索，發現同一款產品售價更便宜，從而在其他平臺買單。
此外，小紅書的電商服務也備受詬病。有用戶吐槽在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優惠券后購買商品，有的是物流無法運輸，有的則以訂單異常被取消。
公開資料也顯示，小紅書的海外之路也不順暢。2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應用Catalog。目前Uniik最后更新時間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。
基于以上種種，小紅書急需打造第二增長曲線，本地生活則被寄予厚望。
為招募達人和商家，小紅書也在陸續推出相關扶持計劃。一方面，小紅書陸續推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等，主要以流量傾斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書發布“食力發店計劃”，通過0 押金、0 傭金、流量等多重福利激勵更多商家進駐。
但很顯然，對于小紅書來說，本地生活更是一場持久戰。
03.群狼環伺下的“包袱”
“從抖音美團的用戶體量看，小紅書短期內肯定打不過美團抖音，但會有一席之地，因為抓住了種草。”
抖音本地生活業務負責人朱時雨曾表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場”，但從線上核銷比例和企業數量來看，本地生活仍然有增量空間。
2021年7月，抖音正式啟動本地生活戰略，2022年，繳納10萬元就能成為本地服務商，最先針對餐飲與生活美容開放 。2023年的抖音電商大會上，抖音開始發力圖文種草內容，布局全域興趣電商。
美團和餓了么也不斷在本地生活方面發力。美團接連上線了美團圈圈探店、特價團購、“神搶手”等功能玩法，加大內容營銷，并通過補貼重塑用戶低價心智。另外，餓了么也與高德合作，加入地理位置信息服務，希望能夠以地圖承載更多的“到店”增值價值。
進入美團頁面隨機彈窗
拼多多旗下的社群團購平臺“快團團”，也在開放招商，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐，通過私域流量來探索本地生活。
2023年4月23日，小紅書內測啟動，4月30日前全國試點城市廣州、上海正式上線本地生活商家團購。
再從各個平臺的用戶偏好看，抖音的用戶大多是在刷視頻的時候產生購買，美團的用戶大多是奔著優惠去的，而小紅書反而多為他人做了嫁衣。
“用戶可能在小紅書被種草后，直接去美團搜優惠券”，俞宏興認為，“用戶有沒有習慣在小紅書上成交，最大的問題并不是有流量就行”，同時，俞宏興預測，以小紅書的體量，很難在前期給到用戶大量補貼。
從商家入駐的費用看，美團、大眾點評的單店收費為6800元 /年，大眾點評推廣通預存費用1000元起充，根據點擊設置扣費競價，普通零售品商店扣點6-7%，餐飲團購套餐扣點5%-8% 。
而從我們拿到的資料來看，小紅書上架的費用則為9800元/年，有商家表示，這個費用并不低。
總體來看，本地生活的競爭局面，抖音有撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務商。而美團深耕本地生活也在地推方面有更強的團隊。
小紅書的入局，雖不及美團抖音有更成熟的商業化模式，但也不乏在本地生活中分一塊蛋糕，作為盈利增長的第二曲線如何展開依然值得期待。
